Kanzleien auf Öffentlichkeitsarbeit angewiesen
Immer mehr Anwälten wird klar: Nur mit Hilfe der gezielten Öffentlichkeitsarbeit können sie sich heute auf dem Markt behaupten, da ihr Bekanntheitsgrad Voraussetzung ist, neue Klienten zu gewinnen. In der Marketingstrategie nimmt Öffentlichkeitsarbeit daher an Bedeutung immer mehr zu. Die gute Nachricht: Kanzleien jeder Größenordnung steigern durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit die Zahl ihrer Mandate erheblich. Zusätzlich können sie durch ihr Auftreten als Experten für bestimmte Rechtsgebiete auch die Spezialisierung ihrer Kanzlei auf bestimmte Fallkonstellationen lenken.
Juristen gelten als spröde
„Es gibt zwei Wege, mit der Sprache nicht fertig zu werden:“, schreibt Ludwig Marcuse (Argumente und Rezepte, 1973), „die Phrase und die Verschwierigung“. Wohl deshalb gelten Juristen bei Journalisten nicht gerade als ideale Ansprechpartner. Ihnen eilt der Ruf voraus, – leider nicht zu Unrecht – sich für Nichtjuristen umständlich und unverständlich zu äußern. Außerdem kennen sie kaum die „Spielregeln“ der Medien. Oft sind sie nicht in der Lage, kurz und bündig „auf den Punkt“ zu reden, sondern verlieren sich in Abschweifungen und Abwägungen. Dabei brauchen die Medien klare Antworten und Standpunkte, auch wenn sie nicht alle Aspekte der Materie umfassen. Anwälte sollten deshalb die Angst ablegen, dass sie etwas Falsches sagen könnten, wenn sie auf die vielen juristischen Einschränkungen verzichten.
Werbung allein reicht nicht
Jeder Anwalt, der schon einmal eine Anzeige in einer Tageszeitung geschaltet hat, weiß, dass die Resonanz auf reine Werbemaßnahmen recht mager ausfällt. Den Grund dafür beschrieb bereits im Jahre 1939 der Begründer der modernen Markentechnik Hans Domizlaff in seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. Auf Seite 379 schreibt er: „Je weniger Werbung als solche zu erkennen ist und doch Wirkungen schafft, desto besser ist sie. Je mehr Werbung als Werbung erkennbar ist, desto mehr Widerstand wird sie erfahren.“ Deshalb ist es für spezialisierte Anwälte wesentlich effektiver, als Experten in redaktionellen Beiträgen wahrgenommen zu werden als im Werbeteil der regionalen Tageszeitung, wo sich neben anderen Kollegen meist auch noch branchenfremde Inserate finden, die dem Image der Kanzlei alles andere als gut tun. Wer sich statt dessen in den Medien mit einem bestimmten Rechtsgebiet positioniert, hat beste Chancen, regelmäßig in redaktionellen Beiträgen als Experte mit Bild und Statement abgedruckt zu werden. Im Unterschied zu einer Anzeige braucht der Anwalt dafür noch nicht einmal etwas zu zahlen. Allerdings muss er, wenn er kontinuierlich in den Medien erscheinen will, dafür auch eine Gegenleistung erbringen. Journalisten erwarten von ihm, dass er nicht nur Themenvorschläge unterbreitet, sondern diese auch gleich aufbereitet oder dem Redakteur zumindest Hintergrundinformationen zukommen lässt. Dafür muss er bereit sein, Zeit und Know-How zu investieren. Rechnet man diesen Einsatz in Geld um, dürfte die Anzeigenschaltung mitunter sogar preiswerter sein – aber eben auch weniger effektiv.
Erfolg ist messbar
Dass einzelne Anwälte einen wesentlichen Teil ihres beruflichen Erfolges einer gezielt geplanten Medienarbeit verdanken, ist nun wahrlich kein Geheimnis. Namen wie Rolf Bossi im Strafrecht, Matthias Prinz im Medienrecht oder auch Promi-Anwalt Christian Schertz belegen das zur Genüge. Umso erstaunlicher ist es, dass nicht wesentlich mehr Anwälte den Schulterschluss mit der Presse suchen. Es gibt gerade bei kleinen Kanzleien in den verschiedenen Regionen Deutschlands vielfältige Beispiele für eine erfolgreiche Pressearbeit. Eine Kanzlei etwa, die den Medien regelmäßig einen Newsletter mit Verkehrsrechts-Tipps zusendet, kann perspektivisch mit erheblichem Umsatzwachstum rechnen, weil die Medien sie als Verkehrsrechtsexperten in Artikeln benennen. Zwar darf niemand kurzfristige Ergebnisse erwarten, weil eine gute Beziehung zur Presse eine langfristige Investition ist. Doch wenn der Ball erst einmal ins Rollen gekommen ist, machen sich die anfänglichen Mühen schnell bezahlt.
Journalisten aufmerksam machen
Tatsache ist, dass jeder Journalist im Zuge seiner Marktbeobachtung stets auch das Konkurrenzblatt liest. Falls ein Anwalt regelmäßig in einer Zeitung auftaucht, so macht er auch immer andere Journalisten auf sich aufmerksam. Rechtsanwälte können daher mit weiteren Presseanfragen rechnen. So kommt die Lawine durch kontinuierliche Medienarbeit ins Rollen. Und ein höherer öffentlicher Bekanntheitsgrad verspricht nicht nur die Gewinnung neuer Mandate, sondern stärkt auch die bestehenden Klientenverbindungen. Ein Mandant etwa, der seinem Anwalt erzählt: „Ich habe neulich in der Zeitung von Ihnen gelesen“ oder „Sie waren ja im Radio“ drückt damit vielfach nur seine Bewunderung und Anerkennung aus. Was gibt es Schöneres für einen Anwalt oder eine Anwältin, als mit einem solchen Mandanten zusammenzuarbeiten?
Beim Aufbau der Pressekontakte behutsam vorgehen
Doch die Pressearbeit will gut vorbereitet sein. Bei der Kontaktierung der Presse gilt: Anwälte sollten daraf achten, Journalisten nicht mit zu viel Aktivität und Engagement auf die Nerven zu gehen. Der Redakteur darf nie den Eindruck bekommen, dass er für den Anwalt nur ein Vehikel für die eigene Publicity ist. Denn die dauerhafte Zusammenarbeit zwischen Anwälten und Journalisten beruht in erster Linie auf gegenseitigem Vertrauen. Und die baut sich langsam über den Austausch von Informationen auf. Jeder seriöse Journalist benötigt Informationen. Journalisten sind „umfassend halbgebildet“ und sind daher auf Expertenwissen, aber auch auf Ideen für Themen und Beiträge angewiesen.
Journalisten Themenvorschläge unterbreiten
Doch wie soll man konkret vorgehen? Der Anwalt sollte zunächst klären, welcher Journalist bei dem Medium, das er kontaktieren will, für den Bereich Recht und Justiz, aber auch für regionale und lokale Themen zuständig ist. Dann sollte er mit einem Themenvorschlag zunächst telefonisch Kontakt aufnehmen und dem Journalisten danach die nötigen Unterlagen schriftlich zukommen lassen. Ein reines Werbegespräch mit dem Journalisten in dem Sinne „Ich bin Experte und kann alles“ wäre eher kontraproduktiv. Und sollte es beim ersten Mal nicht klappen, ist Ausdauer gefragt. Keinesfalls sollte man sich scheuen, nach kurzer Zeit einen zweiten Versuch mit einem neuen Thema zu starten.
Die richtigen Medien auswählen – Netzwerk aufbauen
Wer als Anwalt regelmäßigen Kontakt zu den Medien sucht, der muss sich zu Beginn Gedanken darüber machen, mit welchen Redaktionen und welchen Medienträgern er überhaupt zusammenarbeiten will. Es muss nicht unbedingt die FAZ oder das Handelsblatt sein. Im Gegenteil! Die regionalen Medien vor Ort, die Tageszeitungen, Hörfunksender als auch die regionalen TV-Stationen bieten Anwälten die beste Plattform für den Start im Umgang mit den Medien.Tatsache ist, dass es einige wenige ‚Lead’-Medien wie etwa SPIEGEL, STERN, WIRTSCHAFTWOCHE, etc. gibt, die bei ihrer Veröffentlichung ein Leit-Thema setzen, dem andere Medien folgen. Selbstverständlich will die regionale Zeitung etwas zum Thema ‚Erben und Vererben’ bringen, wenn die ganze Republik darüber berichtet. Der springende Punkt: Regionale Tageszeitungen, Hörfunk- und Fernsehsender suchen ihre Ansprechpartner dann nicht unbedingt in der weit entfernten Hauptstadt, sondern vor Ort. Hier liegt die Chance von Anwältinnen und Anwälten, für die Medien ein kompetenter und schnell verfügbarer Ansprechpartner zu werden.
Interessante Themen gibt es zu Hauf
Da bekanntlich nahezu alle privaten und beruflichen Lebensbereiche immer stärker verrechtlicht werden, ist der juristische Laie in juristischen Angelegenheiten angesichts der Informationsflut und vermeintlichen Komplexität zunehmend überfordert. Die Aufgabe der Medien besteht darin, Bürger und Unternehmer gleichermaßen aufzuklären, Ihnen das Gefühl des „Wieder-Orientiert-Seins nach all dem Chaos“ zu vermitteln. Dazu gehört auch, ihnen die juristische Fachsprache zu übersetzen. Ob nun wegweisende Urteile oder neue Gesetze – immer geht es darum, die praktischen Konsequenzen aufzuzeigen. Weiterer Anknüpfungspunkt sind die immer wiederkehrenden saisonalen Ereignisse, die die Presse gern aufgreift – von den Reiserechtstipps vor und unmittelbar nach der Urlaubszeit über die versicherungsrechtliche Behandlung von Schäden nach Naturkatastrophen bis hin zu den steigenden Scheidungsraten nach den Feiertagen. Fachanwälte werden sich dabei wohl eng an ihr Spezialgebiet anlehnen. Doch auch hier gilt: Je höher die Spezialisierung, um so größer das Einzugsgebiet. Pressearbeit lohnt sich schließlich auch, wenn es darum geht, sich als juristischer Berater in einer bestimmten Branche einen Namen zu machen. Unzählige Fachzeitschriften bieten hier ein weites Betätigungsfeld. Doch immer gilt der gleiche Grundsatz: Die Informationen müssen Nutzwert bieten. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Und er schmeckt nur dann, wenn er lecker ist und den Hunger stillt. Mit anderen Worten: Die Leser, Hörer und Zuschauer müssen einen Nutzwert dieser Information erkennen. Dieser Nutzwert kann aber auch darin liegen, dass die Information „lustig“ ist, „ärgerlich“ ist oder auf irgend eine Art die Menschen bewegt.
Eigene Rolle vorab klären
Zu Beginn der Medienarbeit sollten Meldungen und mögliche Beiträge im Vordergrund stehen. Der Anwalt sollte dem Redakteur aber auch klar sagen, dass er als Interviewpartner jederzeit zur Verfügung steht. Dies gilt vor allem auch für Hörfunk und Fernsehen. Hier sollte jeder Anwalt bereit sein, auch frühmorgens zum Beispiel für das Radio Interviews zu geben. Diese Interviews haben breite Wirkung, da morgens das Radio das wichtigste Informationsmedium ist.
Allein oder mit Agenturhilfe
Wer bislang noch nichts mit den Medien zu tun gehabt hat, der sollte eine PR-Agentur beauftragen. Diese kann viele Kontakte zu den Medien anschieben. Kurzum: Sie ist der Mittler zwischen der Kanzlei und den Medien. Sie macht konkrete Vorschläge für Medienstrategien, entwirft Pressemeldungen und verteilt diese an Nachrichtenagenturen, Tageszeitungen, Hörfunk, Fernsehen und Fachpresse. Sie organisiert Hintergrundgespräche, veranstaltet in wichtigen Fällen Pressekonferenzen und pflegt stets die Journalistenkontakte. „Aber Achtung! In vielen PR-Agenturen arbeiten keine guten Profis! Die Qualität einer PR-Agentur lässt sich nur indirekt messen. Für Kanzleien kommen in der Regel nur PR-Agenturen in Betracht, die Mitarbeiter mit juristischen Kenntnissen beschäftigen.
Einfache sprachliche Grundregeln beachten
Die deutsche Sprache ist lebendig, vielseitig und kann sehr viel sehr differenziert darstellen, ohne unverständlich oder langweilig zu sein. Juristen fällt es zumeist sehr schwer, ihre Fachsprache in verständliches Deutsch zu übersetzen. Dies müssen sie aber lernen, um für die Medien als Autoren oder Interviewpartner interessant zu sein. Wichtigste Grundregel ist dabei, wie es auch Kurt Tucholsky in seiner Anleitung für gute Redner geschrieben hat: „Hauptsätze, Hauptsätze, Hauptsätze“. Wer Schachtelsätze vermeidet, ist schon auf gutem Wege.
Die vier Todsünden im Umgang mit Journalisten
Anwälte sollten Journalisten gegenüber nicht überheblich wirken. Sätze wie „Das Thema müssen Sie unbedingt bringen….“ sind tabu! Auch Nötigungen sollten Anwälte nie aussprechen – zum Beispiel „Ich habe Ihnen das Thema geschickt, wann bringen Sie es endlich?….“ Manchmal kommen Anwälte auch arrogant rüber („Ich bin hier der Experte, was verstehen Sie schon von dem Thema….?). In der Zusammenarbeit mit Journalisten ist das davon ebenso abzusehen wie plumpe Bestechungsversuche wie zum Beispiel „Wenn Sie meinen Beitrag bringen, lade ich Sie zum Essen ein…..“.
So gelingt die Kontaktaufnahme zur Redaktion
Erster Ansprechpartner ist immer der zuständige Redakteur oder sein Vertreter im Ressort. Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, bei Ressort übergreifenden Themen Informationen auch an den Chef vom Dienst zu senden. Bei Tageszeitungen sollten sich Anwälte nie an den obersten Chef, den Chefredakteur wenden, denn dann haben sie es sich bereits dem den zuständigen Redakteur ‚verscherzt’. Anwälte, die derart von oben herab agieren, dürfen sich nicht wundern, wenn der betreffende Redakteur die Themenvorschläge des Anwalts auf der nächsten Redaktionskonferenz ablehnt.
Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an
Für die eigene Pressearbeit ist es wichtig, die unterschiedlichen Arbeitsabläufe der verschiedenen Medien zu kennen. Presseinformationen müssen spätestens am frühen Vormittag in den Radaktionen der Printmedien eingehen, wenn sie am nächsten Tag im Blatt sein sollen. Bei Hörfunk und Fernsehen gelten, je nach Format und Sendezeit, andere Fristen, die man erfragen sollte.
Bevor eine Pressemeldung versendet werden kann, muss die Kanzlei die korrekten Adress-, Fax- und E-Mail-Daten haben. Wichtige aktuelle Pressemeldungen werden am Tag ihres Erscheinungsdatums grundsätzlich vormittags per Fax und per E-Mail versandt. Der Postweg scheidet aus. Wichtig: Eine Presseinformation muss in Form und Inhalt bestimmte Voraussetzungen erfüllen.
Gut vorbereitet sein!
Anwälten kann man nur empfehlen, gut vorbereitet in das Pressegespräch zu gehen, sich Zeit nehmen für den Redakteur und wie bei einem Mandantengespräch keine externen Störungen zuzulassen. Wichtig auch: Auf die Fragen des Redakteurs eingehen und klare Botschaften formulieren. Zu Professionalität im Umgang mit den Medien gehört schließlich auch, zugesagte Hintergrundinformationen im Nachgang auch zuverlässig nachzureichen
Öffentlichkeitsarbeit ist der Schlüssel zur Positionierung einer Kanzlei
Erfolgreiche Positionierung heißt, einer Kanzlei einen festen Platz in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit zu verschaffen. PR sorgt im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsdisziplinen für eine kontinuierliche Medienpräsenz. Auf diese Weise können die zentralen Botschaften über einen längeren Zeitraum glaubwürdig zum Imageaufbau der Kanzlei genutzt werden. Kanzleien müssen sich am Markt orientieren und sich nach Außen ein Profil für Kompetenz und Qualität geben. Eine Strategie für Marketing, PR- und Öffentlichkeitsarbeit ist dabei für eine Positionierung am Markt zwingend erforderlich. Der Erfolg der PR-Maßnahmen hängt dabei zu einem großen Teil von der zuverlässigen Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur ab. PR-Agenturen unterscheiden sich in diesem Punkt nicht von Anwälten. Sie sind Berater, letztendlich entscheidet aber der Kunde oder der Mandant über die Vorgehensweise.
