8 Gipfel zum Kommunikationserfolg

Anwälte, die in den Qualitätsmedien wie Handelsblatt, Börsen-Zeitung, FAZ oder Süddeutsche Zeitung zitiert werden oder einen Gastbeitrag verfassen wollen, müssen unterhaltsam, spannend und informativ zugleich schreiben. Denn wichtigster Kritiker ist der anspruchsvolle Redakteur, der erst einmal von einem Thema überzeugt werden will. Das setzt voraus, dass der Beitrag von der Headline über das Intro bis hin zum letzten Absatz aus einem Guss geschrieben ist – wie ein Gletscher, der sich sanft vom Gipfel bis ins Tal zieht.

Schließlich: Ein höherer öffentlicher Bekanntheitsgrad verspricht nicht nur die Gewinnung neuer Klienten, sondern stärkt auch die bestehenden Mandantenverbindungen. Ein Mandant etwa, der seinem Anwalt erzählt: „Ich habe Sie neulich in der Zeitung gesehen“ oder „Sie waren ja im Radio“ drückt damit vielfach nur seine Bewunderung und Anerkennung aus. Was gibt es Schöneres für einen Anwalt oder eine Anwältin, als mit einem solchen Mandanten zusammenzuarbeiten?

Für Journalisten, die heutzutage parallel Print und Online bedienen müssen, spielt bei bestimmten Ereignissen der Zeitfaktor eine große Rolle. Sie müssen oft unmittelbar im Anschluss an ein aktuelles Urteil der obersten Gerichte, d.h. innerhalb von ein, zwei Stunden, einen Beitrag schreiben, in dem die Entscheidung wiedergegeben und die praktischen Konsequenzen aufgezeigt werden. Dann ist der jeweilige Journalist dankbar, wenn er einen Rechtsexperten anrufen kann, der sich mit der Materie bestens auskennt und sich verständlich ausdrückt.

Anwälte sind es gewohnt, komplexe Materien in den entsprechenden Fachkreisen mit hohem Abstraktionsgrad zu kommunizieren. Juristisch nicht vorgebildete Leser, und dazu gehören auch Manager und Wirtschaftsredakteure, steigen aber bei komplizierten Texten schnell aus, wenn sie diese nicht auf Anhieb verstehen und ihnen Nutzen und Relevåanz nicht schon über die Headline vermittelt wird. Deshalb ist es so wichtig, dass die fertig gestellten Texte noch einmal von einem journalistisch geschulten Profi redigiert werden.

Sich selber bei Redaktionen als Rechtsexperte anzubieten, ist nicht jedermanns Sache. Wie soll man das anstellen, ohne dass das als Klinkenputzen wahrgenommen wird? Einen Medienprofi dazwischenzuschalten, ist deshalb wesentlich diskreter. Er weiß außerdem genau, welcher Köder Journalisten schmeckt und welcher nicht. Schließlich sind viele Anwälte derart in Mandatsarbeit eingebunden, dass sie kaum mehr Zeit finden, sich aus eigener Initiative heraus Themenvorschläge auszudenken – geschweige denn, diese regelmäßig zu Papier zu bringen. Der Medienprofi muss aber journalistisch wie juristisch versiert sein. Diese Doppelqualifikation ist selten anzutreffen.

Die Wirtschaftsredakteure in den Qualitätsmedien werden täglich mit juristischen Themenvorschlägen geflutet. Und das auf allen Kanälen. Wie erreicht man es trotzdem, sich als Kanzlei in all dem Tohuwabohu Gehör zu verschaffen? Ganz einfach: durch originelle, gut durchdachte und noch besser formulierte schriftliche Themenvorschläge. Und durch Beharrlichkeit. Wenn ein Vorschlag nicht angenommen wird, klappt es beim nächsten oder übernächsten Mal. Irgendwann wird der Fisch in diesem Geduldsspiel schon anbeißen.

Mit Hilfe professioneller Öffentlichkeitsarbeit kann sich die Kanzlei als Premiummarke und der einzelne Anwalt als erfahrener Rechtsexperte positionieren. Beim Leser und künftigen Mandanten entsteht dadurch eine positive Erwartungshaltung, an die er sich im Bedarfsfall erinnert. Mit anderen Worten: Das Arbeitsprinzip der Marke basiert auf dem positiven Vorurteil der Mandanten, das sich durch kontinuierlich erbrachte Leistungen der Kanzlei entwickelt und verfestigt. Als Leistung wird dabei auch die positive Öffentlichkeitsarbeit wahrgenommen. Aus diesen Erfahrungsurteilen bilden die Mandanten ihr kollektives Urteil über die Kanzleimarke.

Viele Anwälte denken immer noch, sie müssten die Namen ihrer Mandanten preisgeben, wenn sie mit der Presse zusammenarbeiten. Das ist keineswegs so. Denn 99 Prozent der Pressearbeit besteht darin, den Medien interessante und nutzwertige Themen anzubieten – unabhängig von bestehenden Mandaten. Das können aktuelle Urteile sein, die Anwälte kommentieren und deren praktische Konsequenzen sie in der Presse aufzeigen. Oder etwa neue Gesetzesvorhaben, die vorgestellt und bewertet werden. Immer geht es darum, dass der Anwalt, der interviewt wird oder einen Gastbeitrag schreibt, dem Leser verständlich und lebendig erklärt, worum es geht und was er zu tun hat.